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Vertriebsgebiete verwischen zunehmend
Seit langem sind die klassischen Typen der Energieanbieter,
die Stromerzeugung, Netzbetrieb und Vertrieb unter einem Dach
vereinten, auf dem Rückzug. Heute muss aus diesem Grund
buchstäblich um jeden einzelnen Kunden geworben werden.
Das gewichtigste Argument dabei ist oft der Preis. Der daraus
resultierende Wettbewerbsdruck zeigt Wirkung; längst
wird auf allen Ebenen reorganisiert, rationalisiert, kooperiert
und fusioniert.
Mündig, kostensparend und "on"
Zwar sank einer Umfrage des Magazins "stern" zufolge
die Zahl derjenigen, die einen Anbieterwechsel in Erwägung
zogen (von 64 Prozent im Jahr 1999 auf 40 Prozent im Jahr
2002), doch erwecken sogenannte Billigstrom-Angebote weiterhin
reges Interesse. Gerade in Zeiten, in denen Kosten der privaten
Lebenshaltung rapide steigen, suchen viele nach bislang vernachlässigten
Einsparmöglichkeiten. "Von den vermeintlichen Segnungen
der Strommarkt-Liberalisierung spürt der Privathaushalt
wenig. Seine Stromrechnung steigt und steigt", bemerkte
die "Frankfurter Allgemeine" Anfang 2003. In der
Tat ist für Privatkunden Strom vergleichsweise teuer.
In Deutschland zahlen Privatkunden laut Eurostat 2002 für
eine Kilowattstunde 0,13 Euro. Der Durchschnittswert aller
15 EU-Staaten liegt bei 0,10 Euro, so das europäische
Statistikamt.
Internet und Stromwirtschaft
Hunderttausende nutzen das Internet, um sich im Tarifdschungel
zurecht zu finden, suchen online nach den interessantesten
Angeboten. Die Fülle der im Web zu findenden "Stromtarifrechner"
belegt nachhaltig das Interesse an "preiswertem Strom" und "Strom bestellen" .
Auch die Online-Angebote der Stromanbieter sind grundsätzlich
vielfältig und kreativ: Yello Strom bietet beispielsweise
Informationen zum Stromsparen, Tipps zum Thema Sicherheit,
dazu Spiele und Bildschirmschoner im Yello-Look. E.ONs "MixPower"
hält ein virtuelles Mischpult bereit, mit dem Interessenten
aus verschiedenen Energiequellen auswählen und bestellen
können.
Hingegen wird die Vermarktung von vielen Unternehmen nicht
sonderlich ernsthaft betrieben. Offensichtlich geht es dem
überwiegenden Teil der Anbieter von Haushaltsstrom im
Web vorerst weniger um Neugewinnung von Kunden, als vielmehr
um die "Verteidigung", sprich der Verwaltung bestehender
Kundenbeziehungen. Webaktivitäten dieser Unternehmen
konzentrieren sich stark auf den Bereich "Customer Care".
Zurückhaltend zeigt sich die Stromwirtschaft hinsichtlich
absatzfördernder Vermarktungskonzepte außerhalb
ihres angestammten Einzugsbereiches: Kooperationen mit Immobilienanbietern,
Städteportalen oder Umzugsservices scheinen erst wenige
für sich entdeckt zu haben.
Ein Neukunde kommt selten allein
Unter dem Druck des Wettbewerbs verstärken alle Stromversorger
ihre Bemühungen, mit möglichst wenig Personal auszukommen.
Rationalisiert wird seit Jahren. So sank laut Erhebungen des
Statistischen Bundesamtes zwischen 1991 und 2001 die Zahl
der Beschäftigten in der öffentlichen Stromversorgung
um 40 Prozent.
Erstaunlich, warum vor diesem Hintergrund weite Teile der
Stromwirtschaft den Vertrieb von Energieprodukten im Internet
bislang nicht energischer fokussiert haben. Bekanntlich sind
Online-Bestellprozesse vergleichsweise preisgünstig,
flexibel zu bewerben, bieten eine Reihe weiterer Vorteile
und sind rund um die Uhr aufrufbar.
Neben dem Erhalt von Bestandskundenbeziehungen sollte demzufolge
die Gewinnung von Neukunden das oberste Ziel jedes Stromunternehmens
sein. Kunden, die den Weg zum Unternehmens-Web längst
gefunden haben, sind aus Vertriebssicht weitgehend
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irrelevant. Das Niveau der Energieversorger-Webinhalte ist
hierzulande derart hoch, dass sich keine Unternehmensführung
ernsthaft darüber Sorgen machen muss, dass auf den Unternehmensseiten
navigierende Kunden integrierte Bestellfunktionen übersehen.
Online-Umzugsmarkt boomt
Das Energiegeschäft ist vergleichsweise statisch. Mit
dem Thema Strom kommen Privatleute eher selten in Berührung.
Umzüge geben hier einen entscheidenden Impuls. Immerhin
wechseln nach Zahlen der Deutschen Post jährlich rund
9 Millionen Menschen in Deutschland ihren Wohnort. Das sind
in Ballungsgebieten bis zu 15 Prozent der Bevölkerung.
In allen deutschen Großstädten mit über 100.000
Einwohnern bieten seit Frühjahr 2003 Internet-Umzugsportale
umfangreiche Hilfen und lokale Umzugsempfehlungen. Die Themenverwandtschaft
zwischen "Energieversorgung" und "regionalem
Privatumzug" wurde erstmals im Jahr 2000 erkannt: Als
eines der ersten Energieversorgungsunternehmen offeriert Energis
seither auf den Seiten www.schlauer-umziehen.de nützliche
Informationen und regionale Umzugstipps.
Strom auf Stadtportalen bestellen
Umzüge sind stets regionale "Abenteuer". Das
Konzept, Umziehenden mit Tipps von lokaler Bedeutung zur Seite
zu stehen, verfolgt auch die Münchner Pronto Business
Media als Betreiber des Informationsdienstes www.ummelden.de
sowie zahlreicher Stadtportale zum Thema Umzug. Neben Tipps
für Planung und Durchführung des Umzuges und den
damit verbundenen Ab- und Ummeldungen ist auf den Seiten von
ummelden.de das Thema Strom ein wichtiger Bestandteil. In
Zusammenarbeit mit der GEW Rheinenergie, dem fünftgrößten
Energieversorger Deutschlands, startet Pronto im Frühsommer
2003 in mehr als 40 Städten und Gemeinden ein breitangelegtes
Pilotprojekt: Interessenten können dann direkt auf den
zahlreichen Pronto-Stadtportalen GEW-Strom bestellen.
Kundengewinnung versus Kundenverwaltung
Die deutsche Stromwirtschaft fokussiert Kundenbindungsmaßnahmen
und Maßnahmen zur Neukundenakquise gleichermaßen.
Dazu Jorg Mühlenberg, Geschäftsführer der Pronto
Business Media GmbH: "Aus Marketinggesichtspunkten dürfen
diejenigen getrost vernachlässigt
Jorg Mühlenberg, GF der Münchner
Pronto Business Media GmbH
werden, die bereits den Weg auf die Unternehmenswebseiten
gefunden haben. Ziel der Marketing-Bemühungen sollte
die Erschließung jenes Kundenpotentials sein, das sich
im Internet proaktiv auf der Suche befindet und sich eine
Meinung darüber bildet, was der neue Wohnort bietet.
Zumindest fraglich erscheint, ob sich jemand, der seinen Wohnort
beispielsweise nach Düsseldorf verlegt, tatsächlich
für das Angebot des betreffenden Stadtwerkes auf einem
bundesweiten Umzugsportal entscheidet.
Viele Marketing-Verantwortliche der Stromwirtschaft sind im
Internet zu sehr mit Maßnahmen zur Kundenverwaltung
beschäftigt. Statt zielgerichtet dort Nachfrage zu schaffen,
wo sich potenzielle Neukunden befinden, versiegen vielerorts
Marketing-Budgets auf der eigenen Unternehmenswebseite. Das
ist so, als vergüte man Anhaltern obendrein Fahrtkosten."
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